Hoy hablaremos de la importancia que tiene el subconsciente en las decisiones diarias. Si amigos, el subconsciente nos da un 90% de nuestras decisiones, solo un 10% las realizamos conscientemente (Estimación aproximada) y hablaremos de como se usa en negocios en su marketing...INTRODUCCIÓN
A lo largo de la historia, especialmente la historia económica, se ha pensado que el ser humano se había convertido en lo que se denomina “hommo economicus”. Es decir, que era un ser sabio y racional que ponderaba todas y cada una de sus decisiones. En base a estos preceptos de racionalidad, la teoría económica ha establecido sus pilares más básicos. Sin embargo, en los últimos años se ha demostrado a través de estudios realizados en prestigiosas universidades como Cambridge y Harvard que la inmensa mayoría de nuestras decisiones tienen una importante carga emocional e inconsciente. Se asegura por ejemplo que el 90% de nuestras decisiones surgen en plano subconsciente. EL EFECTO MARCO: ejemplo del plano inconsciente. Precisamente, en el reconocimiento de la importancia del plano subconsciente del cerebro, entra en juego lo que se denomina como efecto marco. El efecto marco se refiere a la importancia de la presentación de las alternativas en el proceso de toma de decisiones de se humano. Aceptando que el proceso de toma de decisiones que empleamos no es estrictamente consciente, debemos reconocer pues que existen un cuantioso número de condicionantes que afectan a la forma de percepción que tiene nuestro cerebro sobre la información recibida. El lenguaje, los colores, la colocación de los productos. Todos estos elementos influyen en la toma de decisiones caminando así hacia la importancia que su conjunción tiene sobre la decisión y final y la posterior valoración que dicho sujeto realice, lo que se denomina experiencia del cliente. Ejemplo 1: Se nos presenta un producto de igual etiquetado pero en el que aparece en uno la frase: 1% de materia grasa y otro con la frase: 99% libre de materia grasa. Nuestro cerebro percibe el porcentaje elevado, ligado a “libre de grasa” como algo más positivo, por lo que nuestra decisión será probablemente la que habla de “99% libre de grasa”.
Ejemplo 2: En un experimento realizado en numerosas pruebas de laboratorio, se ofrecen 50€ a los participantes para apostar en un juego de azar y se los divide en dos grupos. A todos ellos se les ofrece la posibilidad de apostar o no hacerlo. Al grupo A se les presenta la posibilidad con el siguiente enunciado: “si no apuestas ganarás 20€” al grupo B se le presentará como: “si no apuestas puedes perder 30€”. Ambos enunciados tienen un mismo resultado matemático en caso de no apostar, una ganancia de 20€. Sin embargo, la toma de decisiones de ambos grupos es dispar. En el grupo A se elige muy mayoritariamente la opción de no apostar, mientras que en el grupo B existe gente dispuesta a apostar y gente no dispuesta a ello. Había sin embargo otro grupo de personas que se mostraban indiferentes al efecto marco y realizaban su decisión de apostar o no en base a otros razonamientos. Este hecho ponía de relevancia que la influencia del efecto marco sobre las personas es dispar, por lo que se analizó a qué podía deberse. Tras analizar genéticamente a los participantes se descubrió que aquellos que estaban más influenciados por el efecto marco, en sus decisiones tomaba gran relevancia un componente fisiológico del cerebro, una variante de un gen relacionado con el transporte de la Serotonina. La serotonina es una substancia segregada por las células nerviosas, especialmente en la amígdala, que facilita las conexiones neuronales. La amígdala, es una parte muy primitiva del cerebro relacionada con la gestión de las emociones. A través de la serotonina, los jugadores más influenciados por el efecto marco presentaban una mayor activación de la amígdala y toman decisiones donde tiene un mayor peso las emociones y un menor peso la carga reflexiva.Es decir, queda demostrado que nuestro proceso de toma de decisiones no es perfectamente racional, sino que está muy influenciado por aspectos de tipo biológico que actúan de formainconsciente sobre nuestra elección final.
¿CÓMO AFECTA ESTO AL FUTURO DEL MARKETING? La sobrevaloración de la capacidad de racionamiento consciente de nuestros pensamientos, nos ha llevado a desarrollar estrategias equivocadas, puesto que se basaban en preceptos erróneos. Así pues, por ejemplo, una técnica de análisis de marketing tradicional como puede ser el Focus Group, donde se reúne a un extracto de población objetivo y se realiza un cuestionario para extraer conclusiones, parte de estos preceptos que señalamos como equivocados. En las pruebas de focus group, las personas a las que se formula diferentes preguntas están condicionadas por la presión social de quienes les rodean, por el propio enunciado de la pregunta, etc. El hecho de descubrir la importancia del razonamiento inconsciente realizado en nuestra toma de decisiones permite abrir un horizonte muy esperanzador en términos de marketing. Las técnicas que se están desarrollando en el ámbito del neuromarketing y el marketing de experiencias, caminan hacia otorgar más importancia a las emociones del consumidor, de modo que el producto llegue a conectar emocionalmente con ellos. Convertir el proceso de compra en una experiencia sensorial y emocional y alejarlo del plano racional, semeja ser el camino para las nuevas estrategias de marketing. No se trata solamente de escuchar lo que los consumidores nos dicen que quieren, sino de comprender y analizar lo que realmente les emociona, lo que despierta su lado más inconsciente a la hora de realizar sus procesos de toma de decisiones. De este modo, se consigue captar y satisfacer no sólo las necesidades físicas y evidentes del consumidor, sino también sus necesidades emocionales, logrando así un mayor impacto en la mente del consumidor y una mayor conexión con nuestros consumidores; que revertirá a su vez en un mayor aprovechamiento de los conocimientos que tenemos sobre ellos y por tanto una mejora constante de dicha conexión.
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